Marketing

 Definition

Marketing ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel, die Kundenwünsche zu befriedigen und so die absatzorientierten Unternehmensziele zu erreichen.

 Vier Säulen des Marketingkonzepts

1.Fokussierung auf den Markt
2.Orientierung am Kunden
3.Ganzheitliches Marketing
4.Gewinn durch zufriedene Kunden

 Gründe für zunehmende Bedeutung des Marketings

• Ausgeprägte Angebotsüberhang
• Dynamik Käuferverhalten
• Begrenzte Möglichkeiten der Differenzierung
• Verkürzte Lebensdauer von Produkten
• Intensiver Wettbewerb auf den internationalen Märkten
• Auflösung klassischer Branchenmärkte
• Neue gesellschaftliche und ökologische Herausforderungen

 Marketingplanungsprozess

1.

 Neuorientierung des Marketingbegriffs

Deepening:
• Human Concept of Marketing
• Soziale Verantwortung des Marketing s
• Ökologisches Marketing

Broadening:
• Social Concept of Marketing
• Marketing öffentlicher Institutionen

 Produktpolitik

• Abnehmergerichtete Ziele
• Konkurrenzgerichtete Ziele
• Psychografische Ziele
• Ökonomische Ziele

Produktebenen:

• Kernprodukt
• Generisches Produkt
• Erwartetes Produkt
• Erweitertes Produkt

Produktinnovation:
Prozessbezogen        –        Objektbezogen

 Distributionspolitik

Die Distributionspolitik beinhaltet alle Entscheidungen und Maßnahmen, die darauf abzielen, die Überbrückungsprobleme zwischen Anbieter und Abnehmer einer Leistung zu lösen.
-muss räumlich, zeitlich, mengenmäßig aber auch psychologisch sowohl für materiell als auch abstrakte gelöst werden.

 Planung Distributionssystem

Formulierung der Ziele

-> Bei abstrakten Produkten sind die Kommunikations- und Distributionsaktivitäten nicht trennbar

 Phasen des Innovationsprozesses

• Ideenfindung und –bewertung
• Konzeptentwicklung
• Wirtschaftlichkeitsprüfung
• Produktentwicklung
• Markteinführung

 Preispolitik

Die Preispolitik umfasst alle Aktivitäten zur Gestaltung und Durchsetzung monetärer und nicht-monetärer Gegenleistungen für das eigene Angebot.

• Direkt monetäre Gegenleistung
• Indirekt monetäre Gegenleistung
• Immaterielle Gegenleistung

Preispolitische Ziele

• Ober Ziel: Existenzsicherung durch langfristige Vollkostendeckung
• Marktorientierter Ziele
• Intern orientierte Ziele

Höhe der monetären Gegenleistung?

• Kostenorientierter Preisbildung
• Konkurrenzorientierte Preisbildung
• Nachfrageorientierter Preisbildung

Preisdifferenzierung

1. Grades - jeder Kunde individuell am Maximalpreis (Basar)
2. Grades - ist Segmente mit unterschiedlicher Preisbereitschaft ->Preisstruktur festlegen
3. Grades - Segmente an Hand von beobachteten Kriterien

Wechsel zwischen den Segmenten, Rentnerrabatte, regionale Differenzierung

Zeitlichen Gestaltung der Preispolitik

• Ziel: langfristige Kundenbindung - also möglichst häufige Nutzung
• Nicht nur Preis- und Absatzmenge, auch psychologische Preiswahrnehmung und Nutzungshäufigkeit

- Besser monatlich als jährliche Zahlungsweise, weil Erinnerung zum Nutzen der Leistung

 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik beinhaltet alle Maßnahmen und Aktivitäten, die darauf abzielen , auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Marktteilnehmer gegenüber dem eigenen Betrieb kommunikativ einzuwirken. Es geht also um die Beeinflussung von Menschen durch Kommunikation.

Ziele der Kommunikationspolitik

• Ökologische Ziele - Inhalte wie Gewinn Umsatz Marktanteil
• Psychografische Ziele - Bekanntheitsgrad, Einstellungen/ Image, Emotionen

Einfach das Modell der Marketingkommunikation

Quelle> Codierung> Übertragung> Decodierung> Verhalten

Klassischer Kommunikationsinstrumente:

Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit

Neue Kommunikationsinstrumente:

Sponsoring, Product Placement

Rahmenbedingungen

• Kommunikationsbedingungen   - Info-überlastung, Dominanz des Bildes
• Marktbedingungen - zunehmendes Werbegetöse, mehr emotionale Kommunikation
• Gesellschaftliche Bedingungen - Wertewandel, kritische Meinung, Gesetze

Problem: Austauschbarkeit von Kommunikationsauftritten

-> formale und inhaltliche Austauschbarkeit

Werbung = unpersönliche Form der Massenkommunikation

Werbemittel in Werbemedien, Zielgruppe beeinflussen

 Planungsprozess Werbung

1. Werbeziele
2. Zielgruppenplanung
3. Werbebudget              
4. Copy- Strategie
5. Gestaltung der Botschaft
6. Mediaselektion
7. Kontrolle des Werbeerfolgs

 Ziele Werbung:

• Aktualität
• Emotionen, Infos
• Einstellungen
• Verhalten

Zielgruppen beschreiben (Person vorstellen)

 Budgetierungsregeln für bestimmte Budgets

• Ausrichtung am Umsatz/ Absatz oder am Gewinn

- Falsche Ursache-Wirkungs-Beziehung

- Keine Berücksichtigung der Werbeziele

• Ausrichtung an der Konkurrenz
• Ausrichtung an den Werbezielen und Werbeaufgaben
• Sonstige Einflussfaktoren
• Phaseproduktzyklus
• Werbedruck der Konkurrenz
• Kontakthäufigkeit

          - Produktsubstituierbarkeit

Copy-Strategie= grobe Richtlinien zur kreativen Umsetzung+ Grundelemente des Produktgrobkonzepts

Zentrales Nutzenversprechen, Begründung Nutzenversprechen, Athmosphärischer Grundton

Mediaselektion - räumliche, quantitative, qualitative Reichweite; Eindruckqualität, Kontaktfrequenz, Verfügbarkeit, Kosten

Gestaltung der Botschaft

Aktivierung> Fokussierung> Aufbereitung> Akzeptanz

Aktivierungstechniken: physisch intensive Reize, emotionale Reize, überraschende Reize

 Formulierung Werbeslogan

Nachrichtenstil, Fragestil, Erzählstil, Aufforderungsstil, 1-2-3 Stil, Wie-Was-Warum-Stil

• Gestaltungstechniken: Life-Style-Technik, Traumwelt, Musical-Technik, wissenschaftl. Nachweis, Testimonial
• Formale Gestaltung: Werbekonstanten= Jingle, Symbole, Farben
• Werbevariablen= veränderbar, um immer neu zu wirken

Pretest zur Messung zur Erinnerungsleistung von Werbeanzeigen

• Ungestützter Recall-Test
• Gestützter Recall-Test
• Recognition-Test

 Probleme der Werbeerfolgskontrolle

Isolierung des Marketing- Mix- Faktors Werbung

Isolierung einzelner Werbemittel

Erfassung der Kumulationswirkung der Werbung

Berücksichtigung des Substitutions- bzw. Komplementaritätseffektes der Werbung

( Werbung für 1 Produkt beeinflusst Absatz anderer Produkte)

 Öffentlichkeitsarbeit

Die Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste und dauerhafte Bestreben, bei verschiedenen für das Unternehmen relevanten Teilöffentlichkeiten ein gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und bei diesen Personen positive Reaktionen gegenüber dem Unternehmen auszulösen.

Funktionen

• Informationsfunktion
• Kontaktfunktion
• Imagefunktion
• Stabilisierungsfunktion
• Kontinuitätsfunktion

PR-Analyse

Ziel: möglichst ganzheitliches Bild der PR-Situation

Extern-orientierte Faktoren (Unternehmensumwelt, Kommunikationssituation)

Intern-orientierte Faktoren (Stärken und Schwächen, Ressourcen, Corporate Identity, bisherige PR-Aktivitäten)

Einflüsse auf der Situation

- Marktsituation

- Zielgruppensituation

- Ziele der PR

• Kognitiv-orientiert   affektiv- orientiert  konativ-orientiert

Zielgruppen der PR

Gruppen mit direktem Unt.bezug

Vertreter Medien, Vertreter öffentl. Institutionen

Unterteilung in Muss-, Kann-, Soll-Zielgruppen vornehmen

PR- Strategie

Nicht nur Publicity und Absatzförderung

- Beziehung zwischen Menschen wichtig

Medien insbesondere Pressearbeit

• Pressemitteilungen
• Pressedienste
• Pressegespräche
• Pressevorführungen
• Pressekonferenz
• Pressemappe
• Meinungsführerbetreuung

 Tag der offenen Tür

• Grobe vor Überlegung
• Konkreter Planungsbeginn
• Vorbereitung der konkreten Aktionen
• Überprüfung der geplanten Aktion
• Beginn Auswertung/ Nachbereitung

Broschüren, Tätigkeitsberichte ; auch Internet, Reden, Vorträge und Podiumsdiskussion und Online-PR

 Download

4 Säulen des Marketingkonzepts (PowerPoint)

Einfaches Modell der Marktkommunikation (PowerPoint)

Erscheinungsformen der Kommunikation (PowerPoint)

Marketingplanungsprozess (PowerPoint)

Neuorientierung des Marketingbegriffs (PowerPoint)

Produkte des Sozial-Marketings (PowerPoint)

Ziele der PR (PowerPoint)

Umfeld einer sozialwirtschaftlichen Organisation (PowerPoint)

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